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百度智能小程序開放申請,這波紅利怎么搶?
date:2018-09-27

9月25日,百度宣布其智能小程序開放申請,之前,百度智能小程序一直處于“邀請公測期”,按照百度App業務部總經理平曉黎的說法,兩個多月過去其智能小程序已月活過億,獲取用戶、留存用戶及流量變現效果比較明顯。

至此,BAT的小程序大戰由試水期全面進入正式擂臺。百度看起來志得意滿,而半年前,馬化騰與張小龍放話小程序將是騰訊未來戰略的重中之重;半個月前,螞蟻金服井賢棟也放話支付寶小程序在至少未來三年內是螞蟻金服最重要的戰略之一。

除了局外人看看BAT正面大戰的熱鬧,對于開發者而言,選擇什么平臺入駐、側重在什么平臺運營,恐怕成為頭痛的問題。不過,從小程序的玩法規則及各大佬玩轉小程序的風格看,開發者倒不必面臨選擇恐懼癥。

大佬們“稟性難移”,開發者選擇平臺前先問自己三個問題

雖然都是超級APP,但阿里、騰訊、百度基于各自業務的不同調性,玩起小程序來差異化很明顯。開發者選擇開發平臺,只需要問清楚自己三個問題。

一、你是做什么的?

“良禽擇木而棲”,小程序本身的不同類型,最先決定其應該選擇什么平臺。

1.微信小程序:“流量販賣機”

微信超過10億的用戶量幾乎約等于整個移動互聯網人口,這讓微信理所當然成為了最大的流量漩渦,什么都能往里吸。

但是,對開發者而言,正因為微信的強流量特征,恰恰說明它“只有流量”的現實。微信打的是純C端流量的主意,那些純虛擬模式下的小程序可能更適合微信。

這種純虛擬,包括兩類:

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①完全在線上解決的產品,最典型的例如游戲,成為微信小程序的重頭戲。

②全鏈條含有實體部分,但在微信這里只需要完成虛擬環節,例如拼多多這樣的微信電商,微信只是個流量入口,一個賣流量而“不管事”的平臺,具體交易需要拼多多用另一套電商玩法解決。

2.支付寶小程序:“交易服務”撮合者

支付寶與微信最大的不同不在于所謂的社交或者電商語言,而在于微信始終是盯著C端的產品,這是它流量魔力的來源;而支付寶雖然貌似服務C端,但本質上卻一直是盯著B端的產品,靠B端而活,這種產品做C端難以成功,來往是典型案例。

所以,支付寶把微信張小龍當初的“用完即走、深入線下”的設想搬過來,并非評論者所說的那樣“實現微信的夢想”正面懟微信,而是B端基因所決定。涉足線上、線下的B2C現實活動,例如各種商戶、繳費、政務、預約掛號等小程序,莫不如是。都在說的支付寶小程序只有“支付關聯”,只是B端一種與支付寶天然親近的體現罷了。

3.百度智能小程序:服務分發者

搜索業務的特性,決定百度既像微信那樣為C端服務(搜索)來聚集流量,也面向B端提供服務分發服務B端,覆蓋了B\C雙端。

AI是百度智能小程序的主要特色,除了接入了百度大腦3.0豐富的能力之外,百度優勢的AI能力被應用到了分發技術上,基于百度的大數據及算法,開發者可以更精準地獲取流量和用戶,這也決定“分發”是百度智能小程序的關鍵詞。

百度做智能小程序,既非純虛擬業務的舞臺(例如游戲這樣的產品,不太適合在百度智能小程序上推廣),也非只面向B端,確切地說,對接B/C雙端的非實物交易類服務和行業,更容易通過百度智能小程序落地,例如旅游業、咨詢業、金融業、知識服務等。

截至目前,百度已經為智能小程序開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級入口。這還意味著,已有成熟產品、有自己B2C體系的開發者,有分發流量的接納能力,更適合入駐百度智能小程序平臺,既有B端支撐,也有C端流量來源,對比產品如唯品會、愛奇藝、小紅書等。

不過這也說明,微信上空手套白狼的創業小程序項目并不太適合百度智能小程序,百度是一個“讓夢想更進一步”而不是“從零開始創造夢想”的地方。

二、你需求什么樣的合作方式?

阿里控能、騰訊賦能(助力)、百度共能(共享)是一個比較通行的說法,反映到開發者選擇小程序上,其實是合作方式的偏好問題。

1.微信小程序:“賣地”

享用不盡的C端流量意味著微信小程序的合作方式更像是“賣地”,在技術上開源、配合自由的流量挖掘(除非微信扶持,否則靠自己創造社交分享來獲取池子里的流量)。這種合作方式就是做好“基礎設施”后放任自由。

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所以微信平臺上,雖然開發者能夠占據最大的流量優勢,但微信并不對小程序的成敗負任何責任,那些開發了800多個小程序全部失敗的開發者,對微信而言并不意味著什么,但若是支付寶或者百度平臺上,這種失敗是無法被接受的。

畢竟,自由肯定是有代價的,你選擇了最大程度的自由,就等于放棄了規則、限制帶來的額外助益。當然,那些對自己的能力、創意、引流模式很有信心的開發者另當別論。

2.支付寶小程序:“收租”

與微信的自由化不同,在支付寶平臺上,開發者顯然被支付寶設置的諸多條條框架所限制,除了給予流量傾斜,也遵照著支付寶的游戲規則。

正如支付寶小程序事業部總經理管仲所言,“我們更希望在支付寶這個平臺上打造出一些精品“,“支付寶的所有入口都具有商業屬性,就是說用戶背后直接帶來商業價值”,在初期,支付寶在娛樂性內容、服務業和休閑小游戲等品類上設置了諸多限制。

對已經“門當戶對”的開發者而言,希望照章辦事交保護費就能過日子的可以選擇。

3.百度智能小程序:“漁夫”

百度智能小程序主打“開放”,其小程序據說在源碼方面自由度較高,可實現跨平臺移植,不只是百度APP,在諸多百度系產品甚至非百度系產品都能實現對接。

實際上,與微信、支付寶平臺上開發者“從一而終”不同的是,百度智能小程序與百度APP的關系被分成了兩段,開發者前半段在百度APP平臺上獲得流量、技術之類的支持,后半段則可以脫離單一APP嘗試在更多產品或平臺實現落地,這可能才是百度“開放”概念對開發者而言最真實的意義。

百度這種玩法,或是在做“漁夫”,先用平臺的流量給開發者“魚”,并“鍛煉”做產品的一系列“漁”的方式,最后用開放的方式推出去讓開發者去釣魚。

與之對應的是,智能小程序宣稱,作為業內首個完全開放的小程序生態,將于2018年底全面開源,目前百度貼吧、B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年歷等多個App已確認加入開源聯盟。這很像“扶上馬,送一程”,對既希望有能力扶持,同時又不像被過多規則限制有自己運營空間的開發者而言或是比較好的選擇。

三、你準備怎么建設小程序和拓展市場?

小程序平臺的開發者偏好,以及合作方式,已經或多或少決定了小程序真正運營后究竟如何建設和拓展市場的問題。

1.微信小程序:“時間”

靠社交對時間的占有形成無縫粘合,高頻、全時段、小額占領全天候各個時間段的場景,是微信的主要優勢,“時間”成為微信小程序占領市場的最好方式。

紅極一時的跳一跳,雖然是利用社交的幾何式發散快速形成現象級產品,但其本質也就是在“時間維度”占據通勤、午休、睡前等全天候各個時間段。

這種時間占領場景的邏輯,與短視頻十分類似。也即,在微信平臺上開發小程序,開發者或需要以短視頻為標桿,思考如何在各種閑散時間段占領用戶的手機屏幕。從這個角度看,游戲之所以占據了微信小視頻1/3的江山(來源:阿拉丁小程序數據平臺《2018年小程序生態進化報告》),原因之一也在于此。

2.支付寶小程序:“空間”

B端商業場景與現實的結合最為緊密,這意味著支付寶小程序占領場景的方式,以“空間占領”為主。

民生、政務、出行、醫療、生活服務等板塊是當前支付寶小程序主打的領域,例如“最美證件照”、“e城e家”、“哈羅單車”等,都是線下實實在在的空間占領。

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如果是微信小程序需要的是無時無刻的用戶“時間場景”占領,那么支付寶小程序需要的就是無處不在的“空間場景”占領。在小程序開發思維上,這是截然不同的,一個是用戶刺激導向(讓用戶付出更多時間,例如游戲帶來的娛樂感、刺激感或精神歸屬感),一個商業服務挖掘導向(貼合或找出現實場景實際的需求,例如共享單車便捷的無需押金掃碼即走)。

3.百度智能小程序:“流量”

搜索服務既不像微信那樣占據用戶時間(用戶不可預期地會使用搜索服務),也不像支付寶那樣直接與空間場景接觸(只承擔分發與導向功能)。

大型平臺都不差流量,但百度的“流量”卻有些不同,能夠支撐它成為開發者拓展場景的主要手段,或者說,百度在智能小程序上做對了一件事,那就是“大流量刺激+閉環”帶來的“全場景拓展”來對抗微信、支付寶的“時間”和“空間”。

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上文“服務分發者”定位決定百度的流量本身就帶有個性化需求和服務場景,百度的流量是帶有“屬性”的“肥水”(搜索廣告的營收價值是最好的證明),而不是支付與社交那樣的“清水”。其價值或在于,百度的“流量”不需要太多刻意的運營,開發者不需要去“創造”,其要做的是如何利用百度提供的入口進行挖掘,“找到”并利用入口導入。

微信、支付寶是先有龐大的泛流量,再有各種費盡心機的導流,百度的流量邏輯是相反的,流量帶著場景需求進入,再通過分發帶給開發者流量導入,兩種方式各有所長。值得注意的是,對于小程序中許多工具類產品來說,“用完即扔”的窘境讓它們更需要定向的大流量進行刺激,而不是數據漂亮的泛流量(往往沒有留存)。

在此基礎上,百度做對的另一件事是,用“開源聯盟”的方式,讓這種流量入口足夠大(B站、快手等的加入,對抗微信、支付寶更大的泛流量入口),另一方面又為這種流量做“收口”,有承載的依托和導流的去向,讓開發者建設和拓展小程序市場有更多選擇,形成閉環。

開發者選擇小程序,還有兩個tips

小程序不只有BAT三家,各個超級APP恐都會有所動作。對開發者而言,小程序平臺的選擇,以及后續的開發,除了BAT之間的比較,還有一些共性特征作為選擇平臺的參考。

1.小程序不為內容而生

不論在什么平臺,小程序的的勝負基礎都在承載“服務”的能力,其對接的都是服務。如果用戶處在內容場景中,他很難對一款小程序感興趣,因為只有殺時間的消遣,而沒有被服務的需求。

因此,像今日頭條這樣擁有龐大用戶群的超級APP,其小程序之路卻一直艱辛,用戶群使用APP的目的始終無法與“服務”關聯。今日頭條的小程序之路注定失敗。

再極端一點,如果抖音也開發小程序,一個使用“抖音”的用戶,很明顯難得去打開抖音里的小程序,“不在一個調子上”。

百度也有信息流產品,但百度的入口仍然以搜索為主。在為服務而生的小程序面前,百度信息流為小程序導流采用了一個討巧的方式,智能小程序根據用戶的個性化需求精準推薦在Feed流首頁,支持百家號作者在文章主動掛載以及文章落地頁的自動掛載,自主運營流量,例如山竹臺風期間,作者主動在文章掛載“臺風”智能小程序后,點擊率高達10.33%。

也即,內容產品做小程序的邏輯,是先有小程序(來自搜索、社交等創造服務的場景)再有內容的導流,而不是先有內容再去針對內容群體開發小程序。

2.關系鏈強弱決定小程序市場持久度

創意決定小程序是否能從0到1起步,而關系鏈強弱決定小程序市場持久度。

社交關系(比如圈友)、經濟關系(比如余額和借貸)、服務關系(比如會員)都是關系鏈的表達,微信、支付寶、百度各有側重。

更進一步,微信上眾多小程序的失敗,原因恰恰在于它們沒有把微信的社交轉化成自己的關系鏈。微信上當初出現過一款十分成功、甚至危及微信社交本體的小程序,掃碼即可隨機匿名聊天,最后被微信緊急封禁。這款小程序就是把微信原有的社交關系鏈應用到了極致。

這說明,不管在什么平臺,開發者都應遵循平臺的特性,把平臺的關系鏈特性應用到極致。

例如,百度技術能力+多平臺其實就是試圖用開放的關系鏈讓開發者與用戶的接觸面更多,用戶使用更流暢、留存更有效,形成多平臺聯合的關系鏈優勢。根據百度發布的數據顯示,唯品會智能小程序新客獲取成本較H5降低30%,而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

總而言之,從開發者角度而言,選擇小程序平臺并不是一件困難的事,BAT乃至更多超級APP平臺要做的小程序,早已被定了性。問清楚自己想要什么、小程序需要什么、平臺能提供什么,答案就已經在眼前。

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